茶饮商场品牌化现雏形,二零一三年奶茶行当解

2020-01-31 21:55 来源:未知

  喜茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶、奈雪の茶……和这些品牌联系起来的一个词往往是“网红”。这阵子,多家“网红”茶饮陷入商标争议,加上“很高兴遇见你”等一批早期的网红餐饮相继倒下,也引发了“网红”茶饮生命周期的热议。业内有人认为,对喜茶等品牌来说,从“网红”里谢幕是迟早的事,撕掉网红的标签,正是为了向“噱头大过产品”的印象告别。但是去掉“网红”的人气光环后,新式茶饮们的转型会不会像离开水的鱼而无法生存呢?

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  茶饮进入发展新阶段

[导读] 对于新时代的年轻人来说,即使要排队几小时,身躯也“日渐发胖”,但依然停止不了对奶茶的向往。在“恋爱可以不谈,奶茶一定要喝”调侃下,年轻人支撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

  喜茶相关负责人多次公开表示过“喜茶不是网红”这一态度并且很不愿意被贴上网红标签,因为喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的,品牌经过多年打造,不是一夜崛起的“网红”。相对而言,鹿角巷方面则并不排斥“网红”的标签,“被当做网红其实挺好的,起码说明在消费者心里有我们的位置,也能被更多人认识。”鹿角巷创始人邱茂庭同时也说很有危机感,因为被捧为“网红”所带来的品牌曝光可能只有半年,要实现长久发展就要把握这半年的黄金期,完成产品迭代、店铺扩张等动作,像星巴克一样,从“网红”变成人们日常生活需要的社区空间。

美高梅正规网址,奶茶有多大的魔力?对于新时代的年轻人来说,即使要排队几小时,身躯也“日渐发胖”,但依然停止不了对奶茶的向往。在“恋爱可以不谈,奶茶一定要喝”调侃下,年轻人支撑起了奶茶行业的千亿市场规模。

美高梅棋牌游戏官网,  最近靠情怀曾吸引一大批文青的“很高兴遇见你”被爆出不仅关闭店面还拖欠员工工资,喜茶和奈雪の茶也无法延续此前“排队2小时买一杯茶”的热度,业内人士认为,对喜茶来说,从网红食品里谢幕是迟早的事,就像草根明星通过选秀一炮而红的短暂一样,撕掉网红的标签,正是为了向噱头大过产品的印象告别,想把服务和产品摆到前面的位置,以求摆脱网红店不长久的宿命。而在邱茂庭看来,国内茶饮市场的品牌化初显雏形。

根据前瞻产业院数据,由于茶饮在我国拥有深厚的文化基础,无需市场培育期,再加上奶茶经过十多年的发展后,已经收获了大批忠实受众,从而,根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算,预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元,其中,新式茶饮的市场规模有500亿。

  中信证券的研究报告指出,中国茶饮连锁业发展过程中,曾经那种以粉末冲调,既不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去,2015年以后开始迎来“新中式茶饮”时代,奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料,店内装修舒适,受到不少消费者欢迎。“早期茶饮在餐饮圈的地位比较低,曾被称呼为‘水吧’,这两年大型茶饮品牌的出现,大家发现原来茶饮也能做出像星巴克这样的品牌效应。”鹿角巷运营负责人表示,“中国市场的容量是可以支撑起大型奶茶品牌的生长,早期的奶茶品牌比如coco、一点点是十年之前进入的,被业内称为‘快消奶茶’,盈利刚好可以支付员工薪水和下一批的货钱,没有办法像现在的新式茶饮一样为消费者在体验上创造更多的可能性,而喜茶、奈雪、乐乐茶、鹿角巷等定位为大型茶饮的品牌崛起,并支撑起增值服务所需要的成本,这种模式将成为茶饮市场发展的新阶段。”

但尽管在奶茶行业呈“井喷”之势,回顾整个2019年奶茶行业,新式茶饮却呈现“一半是海水,一半是火焰”的发展局面。

  去掉“网红”光环后如何转型?

“火焰”之上,融资过亿,发展势头猛的独角兽

  从一点点到喜茶到答案茶,从功能性产品到情绪性产品到互动性产品,背后是对消费者需求的不断深入挖掘,资本的推波助澜背后,独特产品创意和人气泡沫相伴而生,想要撕掉“网红”标签变成“中国的星巴克”,中间的距离还很长。

不知什么时候起,“水果+茶基+奶盖”构成的新茶饮之风,逐渐吹进人们的生活中,并成为了年轻人消费的最主流产品。截止到2018年第3季度末,全国新式茶饮门店数量达到了41万家。

  业内人士认为,在食品这种易于模仿追求新鲜的行业,热度转瞬即逝,部分网红店在新鲜过后因为口味达不到期待被遗忘,即使前期口味受到欢迎,但也会因为产品创新后劲不足被新出的品牌超越。其次是必须要保证食品安全,在产品上要深耕供应链,不少“网红”茶饮就曾因为质量把控不过关,传出食品安全问题而导致口碑一落千丈的。此外,食材新鲜,现做现卖也是“网红”茶饮和快消奶茶的区别,手工制作对品质的把控难度更大,从目前的情况来看,新式茶饮还缺乏成熟的企业组织体系。

其中,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌,以爆款产品和舒适的消费场景及服务,已经逐步成为了新茶饮的代表。

  不过新式茶饮市场品牌化的苗头已经显现,并形成了差异化竞争,比如鹿角巷以“黑糖珍珠”为卖点,喜茶的将奶盖和水果茶结合,奈雪の茶则是茶饮搭配欧包,为了营造产品持续的新鲜感,茶饮品牌还通常会结合季节和节日推出限定款产品。

而在2019年,这些品牌在不断的创新中,已经牢牢占据了用户的心智,成为发展势头凶猛的独角兽。成功的品牌各有各的优势,但“螳螂财经”综合来说,大致可以分类两类。

  南方网全媒体记者 彭颖

1、立足茶饮修内功,多元业务拓边界

作为“宇宙网红”的终极代表,2012年创立到2019年已经估值达90亿元人民币的喜茶,是目前估值最高的新式茶饮品牌。

喜茶能走如今的位置,得益于开创的“芝士奶盖茶”填补了当时市场的空缺。“当水果遇上芝士,当厚重的茶香邂逅果香,销量也开始急速攀升,奠定了喜茶在行业的领先地位。”聂云宸如是说。之后,喜茶又拓展了如芝芝果茶家族、满杯水果家族、波波家族等系列产品,赢得了年轻消费者的青睐。

截至2019年7月,喜茶的店面数量已经达到293家。同时,根据招商证券2019年新式茶饮报告,喜茶一年的净利润可以达到3.85亿元。

在纵向深耕茶饮“修内功”时,喜茶也在不断横向拓展多元业务。比如,推出咖啡饮品、进军动漫、玩具等跨界新领域:和W酒店联合推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器,和塔卡沙合作推出圣诞袜、包包、围巾等等。

与喜茶思路一致的奈雪的茶,2018年A+轮融资之后估值60亿元后,也在立足茶饮市场的同时,不断拓展着业务的边界。比如,与旺旺等推出联名款饮品、联名快闪店、人造肉产品,玩转跨界营销。

此外,奈雪还推出了“奈雪酒屋”、“奈雪梦工厂”等业态,进行新的尝试。其中,2019年11月推出的“奈雪梦工厂”是集餐饮、零售、娱乐、文创周边等功能于一体的多场景体验店,实现从产品到空间体验再到多元化的场景升级的消费体验。

2、扎根区域市场,发展独树一帜

除了喜茶、奈雪的茶等全国连锁品牌,身居长沙的茶颜悦色,也能让全国年轻人为之疯狂。许多人打飞的来长沙只为喝上幽兰拿铁、声声乌龙等口碑产品,而过不去的人甚至在闲鱼上找代喝。

不仅具有地域特点,茶颜悦色的从品牌风格、包装视觉、产品创新上,都是最具辨识度的一个。

茶颜悦色的品牌从一开始就走了中国风,不仅填补了茶饮市场的空缺,也正好赶上国潮风口;在包装视觉上,买下故宫名画的版权,在消费者心中打造了独特的、极具辨识度的视觉观感;在产品创新上,与喜茶、奈雪的茶等以“芝士+茶基”不一样的是,茶颜悦色的口碑产品却突出以“淡奶油+茶基”的方法来创新,形成口味记忆点。

而且,茶颜悦色虽然身在长沙,但正是因为深度与地域捆绑,塑造了稀缺性的形象,在网络社交上,有着口碑优势,茶颜悦色成为奶茶市场“独树一帜”的品牌,不仅收获了消费者认可,也于2019年8月完成了A轮融资,用于准备进一步扩张。

虽然,2019这些独角兽企业发展的如火如荼,但随着喜茶、奈雪的茶等不断拓展边界拓展多元业务,而茶颜悦色也开始走出长沙,加之还有乐乐茶等后起之秀、小鹿茶这样的跨界搅局者,可以预见,2020年新式茶饮行业将加速洗牌。

“海水”之下,山寨不穷,错过好时光的没落者

与喜茶、茶颜悦色火爆的排队景象相反的是,有很多曾经红极一时的品牌,现在想排队喝上一杯,却已经分不清是“李逵”还是“李鬼”。

奶茶行业本质上是一个低门槛的创业赛道,而商标注册是一个相对费时的过程,这就导致,在未拿到商标之前,一旦某个品牌火了,山寨便以“逼死正品”之势蜂拥而至。

鹿角巷、答案茶,就是其中最典型的代表。

2013年创办于台湾的鹿角巷,进入内地的时候其实是赶上了新式茶饮创业的末班车,并且,鹿角巷独创的“黑糖鹿丸”系列产品,一进入大陆市场就成为了网红爆款。

但鹿角巷既高估了商标注册的速度,又低估了山寨的威力。根据食品安全网数据,现在全中国大大小小有7000多家鹿角巷,但却只有136家店才是那个以“黑糖鹿丸”爆红的正牌店。

从而,当经历了两年多维权战争,耗时耗力耗财拿到了鹿角巷商标时,市场已是另一片天地。一方面,市场已经一片红海,喜茶已经估值90亿,奈雪的茶也估值高达60亿,后面还有乐乐茶等一众“搅局者”;另一方面,遭遇了山寨伤害的消费者们,已经有了“既然不知道究竟哪个是山寨哪个是正品,干脆就都不买了,反正又不是非喝鹿角巷不可”的心理。

同样深受山寨之害的,还有以“占卜”为卖点的答案茶。

答案茶起步虽晚,但利用了消费者的猎奇心理,加之借势短视频风口,开辟出了自己的差异化发展之路。例如,消费者提问“怎样才能一夜暴富?”而答案茶给出“做梦”这样抖机灵的答案,顺应了年轻人喜欢的沙雕文化,使得答案茶在各个短视频平台得到了年轻人很好的宣传,成为了当仁不让的奶茶界网红。

根据答案茶联合创始人谷铁峰给出的数据,在成立不到一年的时间,答案茶在全国开出417家门店,平均每年门店日销400杯。

与鹿角巷一样,爆红之后,山寨便逐利而来。

在商标注册网上搜索答案茶,能找到80多个相关注册商标,并且,2019年4月,真正的答案茶因商标失守,官方微信公众号遭遇举报涉嫌侵权注册而被微信团队清除。

“李鬼”太多了,“李逵”就被杀死了。目前,在天眼查再搜正牌答案茶母公司河南盟否网络技术有限公司时,却只得到创始团队全部退出这样的答案。

赶上了好时机,又有自身的差异化发展路劲,却在奶茶行业如火如荼的2019年,被山寨打了个措手不仅,不仅错失了最好的发展时光,还掉入了冰冷的“海水”之下,实在令人唏嘘!

分化的奶茶市场,品牌如何长红?

其实,2019年,奶茶行业格局不仅“一半是海水一半是火焰”,即便是头部品牌,在网红标签重与产品同质化的竞争中,也不敢说能烈焰高涨,经营长红。在“螳螂财经”看来,这主要基于两方面的原因。

一方面,奶茶行业用户结构单一、消费频次低带来发展阻力。根据36氪研究院联合奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,新式茶饮虽然广受年轻人欢迎,但在年轻的主要消费群体中,女性占比高达7成,并且在不同年龄层,女性消费者占比均远远领先于男性。此外,消费者月均购茶杯数集中在5杯~14杯区间,占比高达83%;月均消费15杯及以上的用户,仅占11%。

另一方面,品牌之间缺少高准入的竞争壁垒,搅局者众多,而消费者对单一品牌忠诚度低。餐饮行业征服消费者的一大必杀技在于口味,而口味却无法形成垄断。因此,消费者会因为一个品牌的口感适合自而做出选择,却很难因为一个品牌有自己喜欢的口味而一直选择该品牌。

从而,看似热闹、暴利的奶茶行业,实际并不如看到的“动辄排队几小时”的表象那样风光。据天眼查信息显示,截至11月29日,2019年吊销、注销的奶茶企业有3478家,行业中经营异常的企业有2.18万家。而“十个奶茶店九个亏”也成为了2019年奶茶行业的年度热词。

因此,不管是“火焰”之上,还是“海水”之下,想要在在500亿的市场容量下站稳脚跟,奶茶品牌或将可以多从如下方面努力。

从产品方面来看,突破靠“单点”,爆发需“多点”。

餐饮行业用产品说话才是王道,如果打造一个爆款,只能在市场上建立短期的突破口,毕竟一款产品喝久了终究会腻。幽兰拿铁、霸气芝士草莓、黑糖鹿丸等等这些打开市场的爆款,可以成为品牌的常青产品,但却不能担负品牌的常青。因而,想要在市场全面爆发,则需要能打造“多点”爆款,以此来破除频次低的弊病,构建品牌的长期生命力。就如奈雪的茶创始人彭心所说:“茶饮市场同质化会越来越严重,这个行业有没有绝对的壁垒,首先得跑得足够快,而且必须要持续的创新,提供好的产品和服务。”

从门店方面来看,营造空间体验,赋予茶饮社交属性。

新式茶饮有一个很奇怪的点在于,相比星巴克,新式茶饮门店的坪效更高,但无论是毛利率还是净利率,却无法与星巴克相比。根据数据线报道,以喜茶为例的新式茶饮,坪效在12万元每平方米每年,而星巴克只有5万元每平方米每年,但星巴克的净利润接近20%,新式茶饮却只有11%。从而,可以看出,如果新式茶饮与星巴克一样,同样注意空间体验,将奶茶也赋予社交属性,或将是一个发力点。目前,喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色等品牌,都有自己的体验店、概念店等情景化、个性化并具有品牌美学的空间。

从行业方面来看,以门店为流量入口,打造多元跨界消费生态。

如果说新式奶茶产品的创新是对传统奶茶存量的替代,那么,迎合年轻消费者追求好玩、个性的消费心理,则能成为行业的增量市场。奶茶店是一个流量庞大的入口,而立足品牌本身,打造多元的跨界消费生态,一方面,能充分挖掘消费者的潜在需求,缓冲低频次购买带来的发展限制;另一方面,能够更好的塑造品牌IP,占据消费者心智,从而形成品牌忠诚度。集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一身,“奈雪梦工厂”就是很好的案例。

结语

新式奶茶的异军突起,引发了奶茶行业翻天覆地的革新,这是消费升级的产物,也是时代发展的趋势。就目前的发展情况来看,新式奶茶市场依然是一块很大的蛋糕,也可以预见,在日后的发展中,头部品牌稳固自身地位、没落者寻求崛起、以及想分一杯羹的新入局者的激烈竞争下,新式茶饮行业将会有更加剧烈的竞争。

至于谁能精准地把握市场变化、牢抓消费者需求,构建自身的高准入竞争壁垒,成为奶茶界的“星巴克”,就等时间来作答了!

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